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【亿邦原创】都说今年618没有硝烟战火，但这并不代表没有激烈的行业竞争。

高度竞争的美妆行业正在被无数细分人群和细分需求重新解构。每位用户对妆容都有独到的审美与见解，TA们穿梭在层出不穷的彩妆产品和流行趋势当中。这也意味着美妆品牌除了要在电商..组织的大型..活动完成业绩，还要趁势抢占用户心智，并牢牢圈住那些“忠粉”。

“忠粉”与品牌方最直观的连接方式，就是成为品牌的会员。这一点在近期的抖音电商表现尤为明显。亿邦动力近期在与众多美妆品牌交流中发现，越来越多品牌意识到，抖音电商不仅能实现品牌种草和生意转化，同样是会员运营的重要阵地。

如何在竞争日益激烈的抖音电商实现会员运营的突破？

知名国际美妆品牌3CE的解法是，让会员感受到TA在品牌方眼里是独一无二的存在，与会员双向奔赴。

亿邦动力关注到，3CE在今年520抖音电商会员日，创造了7天内新增会员数量超10万的成绩；会员成交占整体达成超50%，实现了会员GMV占比的水位跃迁。

日前，就以下问题亿邦动力与3CE助理客户关系管理经理Amber展开深入交流，尝试梳理美妆品牌在抖音电商中做好会员生意的秘诀。希望通过3CE的案例，给美妆行业和其他领域想要在抖音电商经营会员的品牌商家，提供一个参照：

1、为什么说会员经济的核心是为客户创造价值，而不是以单纯的卖掉产品为目标的交易？

2、为什么说深层次的会员经营是“超级用户”的体验管理？

3、为什么说抖音电商能够创造出会员增长的结构性机会？

01

3CE的会员运营思路：权益叠加体验，实现1+1u0026gt;2

彩妆用户存在偏爱尝新的消费特征。让用户对品牌从认知到认可，从兴趣到归属，注定是一个充满挑战的过程。

“彩妆用户非常注重体验，3CE也是非常关注用户的体验和反馈，希望能与用户共同成长、双向奔赴”，Amber表达了品牌的期许。在Amber看来，会员，就是帮助品牌与用户强交流、提升用户归属感的一座桥梁。

在和Amber探讨3CE如何在抖音电商做好会员运营的过程中，亿邦动力感触最深的一点是，会员的精细化运营不只是停留在人群画像与标签的细分，还在对于人群需求的挖掘与匹配。

大多数品牌做会员经营时，容易将侧重点放在基于销售逻辑的“基础权益”上。例如新品尝鲜、..补贴、满减买赠、免费试用等，却容易忽视会员“升级权益”的经营。

所谓会员“升级权益”，体现在情感连接、价值认同、生活方式等方面，尤其是其品牌主张能否获得会员认可。

520期间，3CE就为品牌会员带来了“基础权益”与“升级权益”的叠加体验。

3CE本次参加抖音电商会员日活动，首发唇妆新品“柔雾管”唇膏。活动期间，会员“基础权益”配置充分：独家积分兑换、升级礼、生日礼等活动权益，以充分提升会员粘性和活跃度。

会员基础权益

品牌还为会员提供了更多专属“升级权益”。搭配新品唇膏，品牌直播间推出以眼影、腮红、唇膏多个产品搭配完成的“柔雾奶杏妆”，为用户带来更完整的妆造引导。

同时，设置了爆款周边粉色小冰箱、运动大水杯等专属周边赠品，渗透到用户日常收纳、运动等场景中，进一步拉近与用户的距离。

3CE爆款周边粉色小冰箱

正如Amber所说，“3CE擅长的其实是为美妆消者提供total look，为消费者带来从妆容到穿搭全面的美学理解，让消费者在体验新妆容的同时，塑造或者找到适合自己的生活方式。”

而消费者愿意成为3CE的会员，本质上是基于对品牌独特体验的归属感。

用户是在为3CE品牌不断出新的眼影盘、唇釉、腮红、修容盘、香水、化妆刷这些产品买单，也是为3CE独有的“total look”，即整体妆容效果买单，进而极具品牌特性的审美体验。

在传统货架电商..的会员运营中，品牌和用户的交互更多是基于商品交易场景。不管是total look的内容展示和风格表达，还是与用户的深度互动，都受到经营场域的局限。

相比而言，以抖音电商为代表的、兼具内容场景和货架场景的全域电商..，为“升级权益”找到了更多可能。不只是基于销售逻辑的会员服务，还可以通过短视频、直播等内容形式，联动..达人资源，以更加生动立体的方式，将附加的体验、情感链接传递给消费者。

短期来看，“基础权益”有利于加强品牌与消费者的粘性，促进用户的二次复购，把更多的新品打造成为品牌爆品。但仅仅基于商品交易场景和销售逻辑构建的会员运营策略，并不足以培养用户对品牌的忠诚度，进而沉淀品牌的“真爱粉”。

从品牌会员运营的中长期目标来看，3CE不仅关注在电商..的会员量级，以及用户首次购买和复购的情况；更希望消费者可以将品牌融入到日常生活中，成为品牌主张的践行者和布道者。

实际上，自2018年进入中国市场后，3CE就进行了线上线下多渠道布局，先后入驻多家主流电商..，并将会员运营纳入品牌日常经营中。

基于长期维护用户资产的需求，3CE搭建了贯穿用户生命周期的分层会员管理体系，并且打通了线上线下全域会员积分体系，让用户在全渠道享受到相同品质的会员待遇。

从Amber的分享中，亿邦动力了解到，3CE并没有止步于把用户按照入会时间、消费数额、活跃程度进行简单划分，而是从洞察用户需求出发，从需求场景、社交关系、内容偏好等维度，综合判断用户潜在需求，制定多维度运营策略。

从3CE的会员运营理念中，我们可以总结出，会员经济的核心其实是为用户创造独特的体验，而不是以单纯的卖掉产品为目标的交易；抖音电商多触点、全场景融合的优势，给了美妆品牌一个适合做会员运营的环境，在用户的每个消费路径、消费节点，提供独特的体验。

值得注意的是，自2021年入驻抖音电商以来，3CE的品牌账号已积累了上百万的粉丝量，远高于在其他电商..的粉丝体量。

02

用超预期体验，回馈超级用户

深层次的会员运营实质上是一场用户体验管理（Customer Experience Management）的竞赛，而打动会员的往往是一连串的“surprise”时刻。

每一个“surprise”，都源于品牌投入与用户需求的高度匹配，并由此产生了会员自发分享的“涟漪效应”。

“我们发现，抖音电商的用户对total look的妆容非常感兴趣，他们会自发在短视频、评论区甚至站外的社交圈中分享讨论，而品牌也能在用户互动中获得产品创新的灵感，实现和用户的深度共创。”Amber认为，“会员就是3CE的KOC”。

会员之所以愿意花更多的时间在品牌互动上，并在抖音去自发性地创造内容，形成更多品牌价值的传递，很大程度上源于3CE为会员创造独特的体验。而这，也是3CE做会员运营的重中之重。

在Amber看来，做会员运营，不单单只是做价格、做优惠；“surprise”时刻能让会员对品牌的认可更长久、更充分，这对品牌有着巨大的价值。

那么，3CE具体是怎么做到的？

在产品层面，3CE基于审美体系的不断发展，为用户带来了前沿的审美价值与资讯价值。无论是今年新推出的适配春夏出街需求的“柔雾管口红”，还是出了无数爆款配色的眼影盘，亦或是与流行妆容“白开水妆”高度契合的裸色腮红，每一款产品背后都蕴含着品牌对当下审美趋势的洞察，给用户带来更多的审美新鲜感。

通过会员周边，3CE的审美取向延续到会员生活的更多角落，为用户提供了超越期望的购物体验。由3CE开发的周边产品，无论是在过去推出的腋下包、皮制首饰盒，还是近期在抖音电商推出的专属“小冰箱”，都延续了品牌独特的设计风格和审美偏好。

此外，3CE还联动线上线下场景，进一步深化用户服务体验。3CE联合品牌大使虞书欣，在抖音发布了“热门试色合集”、“明星同款妆容”、“自带氛围感妆容”等种草视频，放大妆造影响力；线下，3CE则为会员打造了沉浸式试妆空间，通过提供品牌全系列爆款单品和化妆镜，会员能够直接体验线上种草的妆造风格。

不管是会员日中打出的趋势妆容、爆款周边，3CE都在通过实实在在的投入，贴近用户需求，给会员“surprise”时刻。

用超预期的会员体验，回馈超级用户——当会员感受到了品牌的诚意，也会愿意投入更多时间与精力支持品牌。

这对于注意力越来越分散的今天而言，实属难能可贵。

03

抓住会员增长的结构性机会

在与Amber的交流中，亿邦动力能明显感觉到，美妆品牌对电商的关注点正在发生迁移。而这种迁移则是伴随着结构性机会产生的。

什么是结构性机会？

1、品牌以往参与电商经营，往往更关注流量增长，而今天则更关注用户增长。会员是品牌除了产品之外的重要资产，获取会员就是获取增长，用户流失就是资产流失；

2、品牌越来越清楚，长期增长必须建立在与用户深度互动基础之上。品牌要有意识地建立起关注会员长期演变的企业文化和经营策略；

3、会员增长除了数量规模的增长，还要考虑用户体验、用户粘性、用户生命周期的变化；

4、品牌要留意那些能够制造新话题吸引用户注意力，并把用户牢牢黏住的新兴..；

5、抖音电商近两年在向全域经营的方向上转变，越来越注重品牌商和用户关系的成长性诉求。通过强化商城、搜索、会员等业务，来实现品牌对用户全生命周期的服务落地。

这也意味着抖音电商在未来很长一段时间，会顺应形势对加大商城会员的资源投入。

过去品牌可能更多的把抖音电商当做种草和交易场所；而接下来，品牌应该把抖音电商视作可以长期经营会员的阵地，承接住结构性机会，不断扩充会员体量和质量。

仍然以抖音电商会员日中3CE的表现为例：

在活动蓄水期，货品上，3CE为迎合节点，提前释放了旗舰新品——柔雾管口红，以及会员独家的热卖套组，柔雾管“全心”爱意礼盒和 “永生花”礼盒。

在内容场景，联动美妆垂类达人提前输出优质内容，为“抖音电商会员日”活动造势。比如，通过多位抖音电商头部美妆达人，覆盖节日送礼、约会穿搭Look等场景，打造沉浸式产品开箱、试妆体验等内容，精准触达潜在消费者。

在会员权益上，品牌在达人直播间专场挂出诱人的入会机制，用迷你口红叠加满减券作为会员派样；更有会员首单礼赠、会员抽奖购等花样玩法助力会员招募。对于老会员的召回和激活，也设立了独家积分兑换、升级礼、生日礼等活动权益，提升用户粘性。

在活动爆发期，3CE高效联动线上线下场景，让“total look”的品牌理念向更多圈层渗透，实现人群拉新高爆发。

会员权益上，3CE配置1元抽签、会员开卡礼赠等低门槛权益，促进拉新；针对高客单SKU，则搭配专属会员加赠，促进转化。

线上，品牌以自播阵地、达人专场以及货架场景不断激发并承接站内的拉新及转化；同时品牌加入线下体验，用户在3CE门店可享受专属的妆容体验服务，消费者从门店入会还可额外获得积分、盲盒周边等惊喜礼遇。

与此同时，Amber认为，作为品牌的会员运营，也不能单纯跟随电商促销节点进行运营，更多地是结合会员全生命周期，关注会员在不同成长阶段的需求。

3CE将会员生命周期管理大致分为蓄水期、培养期、成熟期、衰退期、深睡期。“会员运营的强度和电商促销节奏并不是完全一致的。即便是需要重点做公域拉新的时刻，我们也同时在做老客的回购礼，这就是基于会员整个生命周期的运营逻辑。”她解释道。

抖音电商的经营场域，能够满足品牌进行会员全生命周期运营的需求。

在抖音电商内容场景、货架场景，结合优质的会员权益，品牌能够在不同场域通过派样、福袋、周边、加赠等多个手段充分触达新老会员，实现与会员的深度交流互动，将会员归属感和购买习惯延续下去。

在存量时代，会员运营是创造复利，通过心智和信任的建立，让用户有更长的留存周期和更久的价值，形成健康的生意关系。

回到案例本身，3CE成功的关键，便在于坚定投入做会员，创造“surprise”的体验，让会员在品牌这里找到了归属感。亿邦动力认为，这一点或许可以为品牌带来会员运营的启发，通过会员运营实现生意的确定性增长。

本文到此结束，希望对大家有所帮助。