论车企线上直播的正确打开方式

文/韦波

如今，线上直播以及线上发布会是当下疫情期间车企公关所能想到的最热门的话题。

疫情期间，看了一场宝马的线上直播。两个戴着口罩的大老爷们在宝马上海体验中心展厅对着手机镜头将相关车型的参数如数家珍，还把车开出去展示了一些行驶动态……但是说实话，我不认为这样的官方线上直播和普通的自媒体说车类的直播有任何不同之处。

最为尴尬的是，有网友询问“这车卖多少钱”，两位宝马哥也不能给出任何答复——不同的销售大区不同的经销商终端价格都不一样，两位宝马哥当然没有办法回答。但在网友不管这些，你们是官方直播啊，官方的人怎么能不知道价钱？所以，有网友不开心。

过了几天，雷军发布小米10和小米10 Pro手机，也在B站搞线上直播——而且是连续的72小时直播，如此也算是创下直播界的吉尼斯世界纪录了。小米跟B站已经不是第一次合作了，之前在B站上直播发布小米Max，吸引了3954万人次围观，而2017年的小米Max 2的线上直播发布会，更是吸引了8500万多次观看，弹幕量就超过了4亿条。而72小时的直播，带来的滚动流量怕是宝马想都不敢想。

其实不单是小米，苹果线上发布新品的时候，关注度绝不再小米之下。有人说，汽车是耐用消费品，手机是电子消费品，不好比。那么，有没有车企的线上直播的流量堪比苹果小米？答案是有的。

我不知道有几个人真正看完了小米的72小时的直播，但好歹我也点进去看了半小时。本次小米10线上发布的信息量极大，我就记住了一个“一亿像素”，小米还把这款手机送到了太空，拍下了一亿像素的地球照片……

所以，线上发布最核心的要素在于，是否具有真正核心的产品点，以及有多少消费者会在前期关注这些产品点。

所谓的产品点，可以是设计、功能和性能，但不是价格——价格只能算线上发布会的核心信息之一，不能被视为线上发布会上有价值的产品点。

之前说有车企的线上直播发布可以做得像苹果小米那样成功，毫无疑问，这个车企只能是特斯拉。想当年2019广州车展期间，各车企老总在展台上意气风发指点江山，坐在台下的媒体却低着头兴致勃勃打开手机看马斯克用铁蛋砸特斯拉皮卡的车窗……相互熟识的媒体同行在展厅偶遇，大概率的问候语居然是“特斯拉的直播你看了吗？”

以至于有媒体感慨，整个广州车展都干不过一个特斯拉。

坐在广州车展发布会现场的中国媒体为何愿意去看马斯克的现场秀？原因不外乎点，第一是马斯克“马大嘴”很能扯——尽管我不太确信看直播的中国媒体在没有中文字幕的前提下是否都听明白马斯克在说啥，但他们都看明白了“胸口碎大石”以及铁蛋砸车窗的噱头所在；第二点，也就是最重要的一点，就是特斯拉之前没有做过皮卡，大家都好奇特斯拉的皮卡究竟长什么样——没有好奇，就不会去看直播，自然也就不可能看到“胸口碎大石”和铁蛋砸车窗的“震撼”。

那么，是不是说如果路虎或Jeep出一款轿车，搞个线上直播发布就会让媒体趋之若鹜？毕竟大家也很好奇路虎和Jeep的轿车长啥样。

路虎和Jeep的轿车会引发部分好奇，但是我想说的是，如果用线上发布的方式，绝对达不到特斯拉发布皮卡的那种轰动效果，因为决定线上流量的根源，是企业的文化。想当年兰博基尼、劳斯莱斯还有宾利发布自己的SUV车型的时候，其轰动效应均不可和特斯拉皮卡相提并论。

传统车企和特斯拉的企业文化区别在哪里？其实就是对于市场的态度。

所有的传统车企，在市场公关层面，秉承的一个原则就是“风险最小化”。

特斯拉身上从来都不缺争议、质疑和笑话，但特斯拉从来也没有心急如焚找水军洗地——你可以说特斯拉不像传统车企这么有钱，但是从另外一个方面讲，马斯克能把特斯拉的车送进太空，难道连这点洗地的钱都拿不出来？

对马斯克而言，花钱把特斯拉的车送进太空，远比花钱洗地重要——这就是企业文化的差别——2018年2月“特斯拉进太空”在网上直播的时候，也吸引了全球的目光。

那么，这是不是说线上发布这个渠道就是鸡肋？这也不尽然，虽然大部分车企的线上发布活动很难达到苹果或特斯拉的效果，但还是有“省钱”的功效。除此之外，在当下疫情其间，线上发布似乎就是车企唯一的选择了。