下沉市场生机无限 在线教育如何破局？

导语

对于在线教育而言，下沉无疑是近年来的热词。面对一二线城市需求日趋饱和的局面，下沉市场的流量成为在线教育企业不得不抢的资源。无论是新东方旗下K12辅导品牌东方优播，还是好未来的To B业务未来魔法校，无不瞄准下沉市场的机遇。下沉之战已经打响，大班课、小班课，To B、To C，谁能最终笑傲江湖？

一、教育To B赋能低线城市教培机构

“中国是一个很纵深的世界，当我们谈中国教育时，一定要小心一些，我们很多时候谈的可能就是北京五环以内的教育。”新精英生涯创始人古典曾在蓝象资本五周年巅峰对话谈到。

当教育的列车驶出一线城市，进入低线城市时，更真实的中国教育现状映入眼帘。优质教育资源供给不足，需求快速增长，低线城市广袤的教培市场，等待着手握大量优质资源的教培机构开垦建设。

早在2014年，爱学习前身高思就开始尝试行业教学To B赋能的探索。2015年８月，爱学习..正式发布。

2019年4月18日，高思宣布获得由华平投资领投的1.4亿美元D轮投资的同时，宣布将公司定位于实行S2b2c模式的..，表达了自己对下沉市场的理解。

“开放连接”一直是爱学习所强调的理念。因此，在推动下沉时，爱学习选择作为S端，通过与行业机构分享教学资源内容，来帮助各地本土教培机构成长。

爱学习副总裁温鑫曾透露，“B端的决策成本相比C端其实更高，因为他需要用我们的内容和系统替代他原有的东西。所以，我们和B端客户的关系，不仅仅是我们卖系统、卖工具、卖..、卖产品给他们，而是我们和他们一起通过线上线下结合的方式，来解决本地化的教育问题。”

决心做To B业务的还有好未来。媒体报道，2017年底，好未来集团CTO黄琰给当时还是学而思培优高级总监的张超月发信息，“超月，一起干点To B的事情吧。”此时，好未来决定向行业输出双师模式，为行业赋能。2018年，好未来推出未来魔法校项目，为中小型教育机构打造基于系统、数据和内容的教育生态，向教育机构输出整体解决方案。

2019年11月，未来魔法校召开发布会，正式将“内容..”升级为“未来好课”。一方面从教师的角度出发，全方位升级SPS教学备课体系，实现教学标准化；另一方面从学生的学习体验入手，结合“未来好课”新八步教学法和AI技术，培养学生个性化的学习能力，形成全场景学习闭环。

未来魔法校事业部副总经理陈玉龙曾在公开分享中谈到，未来魔法校的开放内容主要包括标准化教学教研相关的未来好课、线下办学解决方案魔法双师和运营管理..课程未来校长学院等。未来魔法校官网资料显示，其合作的案例中不乏通过未来好课、SaaS系统、双师或是彼此组合的形式，为2000人以上的大型机构或2000人以下的中小机构提供..和教研支持。

低线城市优质教育资源紧缺，为教育To B..带来了发展的契机。不仅拥有丰富教学资源的传统教培机构投身其中，掌握技术优势的互联网巨头也在尝试向B端机构提供工具。教育To B尚且年幼，如何实现教育本地化，如何真正形成开放..依然是不小的挑战。

二、东方优播的在线小班课之路

相较于教育To B，新东方的下沉思路则完全不同。2016年，新东方集团与新东方在线共同投资成立东方优播，旨在通过互联网技术为三、四、五线城市输出优质教学资源。

2019年，新东方在线在上市六个月后，完成了对东方优播剩余49%股份的收购。东方优播成为新东方在线全资子公司。

东方优播的成立就是为了布局三、四、五线城市，一直以来其也是作为新东方拓展下沉市场的重要武器而存在。东方优播CEO朱宇曾表示，“我的目标就是去颠覆和占领整个三、四、五线城市的K12教育..行业市场。”

当前，在线教育学科辅导赛道，大班课无疑是备受关注的焦点，但是东方优播却另辟道路，主打在线小班课。据媒体报道，东方优播CEO朱宇曾直接指出在线大班课存在课程内容有效性低，跨区课程内容针对性弱，课堂互动不足，授课教师课后服务很少，招新生靠流量方式单一，教师管理难度大、风险大等多个不足。

基于此，东方优播选择了线下开实体店面进行招生，辅助家长完成体验和转化，但是整个教学场景是孩子在线上独立完成的方式。

从诞生之初就明确面向低线城市的东方优播，其城市布局从廊坊、东营、大同等城市入手。一方面，当时这些城市没有新东方集团的线下业务和双师模式；另一方面是基于人口因素和经济因素考虑，这些地方城市加上郊区的人口超过100万。此外，朱宇曾提到，城市人均GDP在5万以上，..需求才可以产生规划性爆发。

新时代证券研究所发布的相关研报资料显示，截至2019年11月，东方优播官网披露的127个布局城市中，常住人口200-400万人的城市数目50个，占比39.4%；常住人口400-600万人的城市数目35个，占比27.6%；常住人口600-800万人的城市11个，占比8.7%。

对于下沉过程中不可避免的本地化问题，东方优播针对每一科目每一版本的教材都有重新研发，与公校互为补充。招生方面，东方优播以城市作为区分，由线下体验店工作人员引导用户报名相应地区的课程。

尽管小班模式的复杂性注定其前期摸索阶段难度不小，但是东方优播已经找到了自己的门路。新东方在线2020财年财报显示，报告期内，新东方在线来自K 12教育分部的总营收由2019财年的1.592亿元增加85.4%至2020财年的2.951亿元，增长主要源于东方优播课程拓展及强化新东方在线K 12课程。

在线大班课备受推崇的现实环境下，东方优播用在线小班课在下沉市场率先占得一席之地。但东方优播最终能否打破小班课“只是看上去很美”的尴尬，更加考验其接下来的管理运营体系。

结语：

在线教育争夺日益激烈，对于各大教培机构而言，“挺进下沉市场”早已不只是口号。为了在低线城市占得先机，教培机构各出奇招，不断在下沉市场试探、博弈。

当一、二线城市需求趋于饱和，接下来，下沉市场或将成为在线教育市场增量的主要来源。大班课、小班课，哪个更适应下沉市场？哪家机构能用内容和服务真正在下沉市场站稳脚跟，赢得品牌信任？时间将给出答案。